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百年潤發(fā)，讓我很怕！
作者：佚名 時間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]
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看過了百年潤發(fā)的“骷髏頭”，著實讓我驚詫、恐懼（作品見《中國廣告》2002年第4期，“廣州日報杯”平面廣告獲獎作品選）。這樣的創(chuàng)意怎能用于一個日用清潔品牌？這樣的創(chuàng)意怎能用在中國？
經(jīng)過仔細考慮，我認為此創(chuàng)意的出發(fā)點基本還是明確的，即：使用百年潤發(fā)洗發(fā)水清潔、護理頭發(fā)，縱使在你百年之后肉身化為了塵土，你的頭發(fā)仍光彩如新。
站在廣告同行的專業(yè)角度看，這稱得上是個真正的“創(chuàng)意”，完全跳出了洗發(fā)水廣告俊男、美女的大眾思路，無論是作品的視覺沖擊力，還是創(chuàng)意的另類程度，都是“個性洋溢”的。我想，這也許是其最終獲獎的原因。然而，在我不知此作品使用情況的前提下（“廣州日報杯”的評獎前提之一就是作品已被使用過），我認為——這作品不適合中國國情，僅僅適合參加廣告評比，若站在行銷實戰(zhàn)的角度看，這是一篇徹底失敗的廣告！
該廣告忽視了市場背景和目標消費群的特性，不僅沒有將獨特銷售主張突顯出來，而且廣告表現(xiàn)上有重大失誤。
此作品將中國人文、傳統(tǒng)意義上代表死亡和恐懼的骷髏頭作為廣告主角和畫面主體，整個畫面色調(diào)陰暗，且沒有文案的支持，不去認真思考，很難以理解其傳達主旨；另外，從骷髏上的頭發(fā)長度看，這十有八九是一名女性（如果這是一現(xiàn)代人的骷髏），據(jù)此推測該產(chǎn)品的目標消費群體應(yīng)是女性，而女性的恐懼心理又遠甚于男性，做個小小調(diào)查就可知道，90%以上的女性對此骷髏是會產(chǎn)生極大反感和恐懼心的，況且即使是男性看了也不會舒服。
結(jié)論：
1、廣告絕不是天馬行空玩創(chuàng)意，它是企業(yè)或產(chǎn)品在市場行銷中的一個手段和方式。廣告不是創(chuàng)作人員比才華、比新意，關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個營銷階段中應(yīng)起的作用，廣告是講實效的！評價一則平面廣告，不僅要看直接的視覺沖擊是否強烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向人們傳達了什么信息、這信息是否傳遞到位？
2、廣告是產(chǎn)品的一部分，廣告中主要角色（廣告演員或模特）基本就應(yīng)是產(chǎn)品目標消費群的大概形象，是產(chǎn)品的感性化身。當年周潤發(fā)的傳神演繹，感動、震撼了多少人？！客觀的講，100年潤發(fā)系列產(chǎn)品的今天，在很大程度上是依托了那版經(jīng)典廣告的傳播。頭發(fā)好是件“美事”（骷髏是絕對不美的），為什么包括寶潔、力士在內(nèi)的國際品牌仍然在走明星美女的“俗氣廣告”路線，不是沒有道理的。
視覺沖擊是有了，深刻印象也有了，但如果看了產(chǎn)品廣告，卻連興趣和好感都沒有的話，還談什么購買？
總說任何創(chuàng)意都經(jīng)不起反復(fù)思量，但這個創(chuàng)意太過離譜，太過脫離了中國的消費者！完全是在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，根本沒有從市場的角度去思考過問題！
有時候，我真的感覺部分廣告人被“嘎納”沖混了頭腦，被“創(chuàng)意”迷朦了眼睛，也許是因為不懂銷售，他們總是不明白：有時候“俗氣”不是件壞事，國外那些不講賣點、重畫面重情節(jié)重創(chuàng)意的廣告到了中國，不見得就比那些叫喊“省優(yōu)、國優(yōu)、部優(yōu)” 的低俗廣告要強。中外消費者的意識形態(tài)、文化背景、教育程度決定了消費者的消費動機相差太大；市場的競爭狀況、區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品的同質(zhì)化水平等因素又決定了廣告的作用和創(chuàng)作的思路也是大相徑庭。
近年來，從廣告公司、廣告人直到院校的廣告學(xué)生們，總是將嘎納奉為圭臬，他們在不齒與客戶談?wù)摗百u貨”、“成本”等基本問題的情況下，也把自己與真實的市場越拉越遠……這則廣告讓我看了很“害怕”，不敢再用100年潤發(fā)洗頭了，怕洗成骷髏；而我更怕的是，這種情況千萬別在中國廣告業(yè)愈演愈烈，丟失了自我……
最后補充一點，站在醫(yī)學(xué)的角度看，人在長時間死亡后（正常死亡），頭部因為失去充足的營養(yǎng)供應(yīng)，“秀發(fā)”是不可能保持如此烏黑的（咨詢了一位專業(yè)人士）。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為濟南天驕偉業(yè)廣告公司企劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：0531-8922998，電子郵件：dafei1978@peoplemail.com.cn